Browsing Category

Nedir?

iş rotasyonu
Nedir?,

İş Rotasyonu Ne Demek?

İş rotasyonu bir iş yerinde çalışan personele birden fazla iş yapabilme bilgi ve tecrübesi kazandırılarak günün belirli saatlerinde personel arasında iş değişikliği yapma olgusudur.

İş rotasyonu ne demek?

İş rotasyonu bir iş yerinde çalışan personele birden fazla iş yapabilme bilgi ve tecrübesi kazandırılarak günün belirli saatlerinde personel arasında iş değişikliği yapma olgusudur.

İş rotasyonunun amacı, yoğun dikkat isteyen ve tekrarlı nitelikteki tekdüze (monoton) işlerin işçiler üzerinde yarattığı can sıkıntısı ve psikolojik yorgunluğu önleyerek, verimlilik düşüşünün önüne geçmedir. Yalnız, İş rotasyonuna gidebilmek için bir kişinin yapabileceği işleri seçerek, işlerin gerektirdiği dikkatin niteliği ve tekrarlı hareketlerin yaptırılacağı vücut organının değişik olması gereklidir.

Bunun amacı, bir işte elde edilen yorgunluk diğer işi yaparken ortadan kalkabilmeli ve dinlenme imkanı sağlamalıdır. İş rotasyonunu yaparken dikkat edilecek diğer bir husus da işlerin nispeten basit, kolay öğrenilebilen ve yüksek derecede uzmanlık gerektirmeyen nitelikte olmaları ve bir verimlilik düşmesinin nedeni olmamalarıdır.

Bir iş dizaynı tekniği olarak, alt düzey işlerde otomasyonun yol açtığı monotonluğun hafifletilmesi amacı ile geliştirilmiş, ancak gözlenen yararları sonucu yöneticilerin geliştirilmesinde de bir eğitim tekniği olarak yararlanmaya başlanmıştır. Kariyer yönetimi açısından önemli olan zaten bu tür uygulama biçimidir.

İş rotasyonu, örgütte çalışanların potansiyellerini yükselterek başka işlere yönelmelerini sağlar. Özellikle yeni işe girenlerin faklı iş değişikliklerini deneme yoluyla kendilerini test etmelerini ve kişisel değerleri ile iş arasındaki uyum noktalarını karşılaştırarak değerlendirmelerine yol açar. Farklı özelliklerdeki işlere yapılacak rotasyonla, örneğin üretim departmanından mali analiz departmanına yapılacak değişimle, çalışanlar kendi yetenek ve tercihlerini değerlendirme fırsatı elde ederler.

İş rotasyonunda önemli olan nokta, rotasyona tabi tutulacak elemanların yeni mesleki bilgi ve beceriler kazanacak olması dikkat edilmesi, mevcut becerilerden yaralanırken de yeni bilgi ve beceriler edinmeye özendirilmesidir.

İŞ ROTASYONU RİSKLİ Mİ?

İş rotasyonu bazı riskler de taşıyabilir. Eğer çalışan değişime ve yeniliklere açık değilse adapte olması kolay olmuyor. Eğer zamansız bir rotasyonsa belli bölümlerde yüksek performans gösteren kişiler verimsizleşebiliyor. Çalışanda bir kararsızlık ve konsan- trasyon eksikliği yaratabiliyor. Yeterince deneyim kazanmadan yapılan hızlı rotasyonlar da eksik deneyim kazanılmasına ve yanlış algılamalar oluşmasına neden olabiliyor. Mevcut rolünde çok başarılı bir performans sergileyen bir çalışanın, yeni geçtiği pozisyonda aynı performansı gösterememesi ve motivasyonunun zarar görme riskinin her zaman olduğunu söyleyen Vlad Bog, “Bu durumda çalışanı motive etmek için hem İK’ya hem de yöneticisine oldukça büyük bir görev düşüyor” diyor.

transit ticaret nedir
Nedir?,

Transit ticaret nedir ve nasıl yapılır?

Transit ticaret (re-export) nedir? Transit ticaret nasıl yapılır?

Transit Ticaret; Alış faturası ve satış faturası arasında lehte fark esas olmak üzere, gerçek veya tüzel kişi transit tacirince satın alınan yabancı veya Türk menşeli olup da yurt dışına (serbest bölgeler dâhil olmak üzere) satılmış malların transit olarak veya doğrudan doğruya, ithalat ve ihracat rejimi hükümlerine tabi olmaksızın, başka veya aynı ülkeye (serbest bölgeler dâhil) satılmasını ifade eder.

Transit ticaret, mal bedelleri için transfer yapılarak veya yapılmaksızın, satın alınan yabancı menşeli veya Türk menşeli olup da yurtdışına satılmış malların transit olarak veya doğrudan doğruya, ithalat ve ihracat rejimi hükümlerine tabi olmaksızın başka bir ülkeye satılmasıdır. Veya yurt dışında veya serbest bölgede yerleşik bir firmadan ya da antrepodan satın alınan malın, ülkemiz üzerinden transit olarak veya doğrudan doğruya yurt dışında veya serbest bölgede yerleşik bir firmaya ya da antrepoya satılmasıdır.

Transit ticaret nasıl yapılır?

transit ticaret nasıl yapılır

Uluslararası anlaşmalarla ticareti yasaklanmış mallar ile Müsteşarlığın madde politikası itibariyle transit ticaretinin yapılmasını uygun görmediği mallar transit ticarete konu olamaz. İthalat ve ihracat yapılması yasaklanmış ülkelerle transit ticaret yapılamaz

Söz konusu mallar ve ülkeler dışında kalan mallar ve ülkelere transit ticaret yapılmak istenilmesi halinde işlemlerin transit ticaret formu aranmaksızın transit rejimi çerçevesinde sonuçlandırılması gerekmektedir.

Transit Ticarete İlişkin Tebliğ’in yürürlükten kaldırılması nedeniyle, bu Tebliğ gereğince doldurulması gereken transit ticaret formu uygulamasının da kaldırıldığı, transit ticaret işlemlerinin gümrük mevzuatında yer alan transit rejimi çerçevesinde yürütülmesi gerekmektedir.

Transit ticarete konu olan mallarla ilgili olarak, ithalata ve ihracata ilişkin vergi, resim, harç ve fon tahsil edilmez.

Gümrük idarelerince verilebilecek izne istinaden malların Türk gümrük hattını aşarak işçilik görmek üzere fiktif depo veya antrepolara alınması “fiili ithal” hükmünde değildir.

Transit ticaretin işleyişi

Fatura Hareketi:

Malı aldığınız yer size bir fatura kesecek. Siz de malı sattığınız yere bir İngilizce fatura göndereceksiniz. Kestiğiniz faturanın aynısını Türkçe resmi fatura olarak da kesmelisiniz. Bu alım satım sonucunda satışınızla alışınız arasında kar edeceksiniz. Faturaları defterinize kaydedip, bu karı beyan etmelisiniz.

Para Hareketi:

Para hareketi de faturaları kapatacak şekilde aynı yol izlenerek olacak. Alıcının hesabından sizin hesaba, sizin hesaptan malı aldığınız satıcının hesabına.

Mal Hareketi:

Malın satıcıdan alıcıya gitmesi yeterlidir. Arada nerelerden geçtiği önemli değildir. Sevk evraklarını kullanacağınız güzergaha göre düzenlersiniz. Yalnız malın çıktığı ülke ve gireceği ülke mevzuatları açısından kontrol etmek gerekir. Örnek olarak; Romanya’dan çıkacak bir tır Irak’a gidecekse, tırın ücüncü ülke izni almış olması gerekir. Yoksa Romanya gümrüğünden çıkamaz. Ya da L/C ile yürüyen bir işte Aktarma/Transshipment izni yoksa sizin güzergahı aktarmasız olacak şekilde seçmeniz gerekir.

Mevzuat açısından transit ticaret işlemlerinde kambiyo takibi söz konusu olmadığından alım ve satım bedellerinin tahsil ve transferleri tamamen serbesttir. Transit ticarete konu malın satın alınması ve satılması gibi işlemler ve bu işlemler sebebiyle düzenlenen kağıtlara (gümrük idarelerine verilen beyannameler dahil); ihracata ilişkin olduğunun tevsiki halinde işlem yapan kuruluşlarca resen vergi, resim ve harç istisnası uygulanmaktadır.

Örneğin Bulgaristan’daki asıl alıcı, mal bedelinin %70’lık kısmını  size peşin ödemesini yapacaktır. bunun üzerine Çin’deki  satıcı/ihracatçı ister malı direkt olarak, ister Türkiye üzerinden Bulgaristan’a  malın yüklenmesini takiben gerekli evrak/vesaiki size ulaştırdığında, kendi düzenlediğiniz faturayı yurtdışından gelen ve adınıza düzenlenen fatura yerine koyabilecek böylece iki fatura arasındaki fark sizin kazancınız olacaktır.

Asıl alıcıya düzenleyeceğiniz fatura ve diğer vesaiki alıcıya göndermeniz durumunda malları  Alıcı taşıma firmasından teslim alabilecektir.. Kalan %30 lık mal bedelinin ödenmesi alıcının insiyatifine kalacağından bu kısım için vesaik mukabili ödeme şeklini  düşünebilirsiniz. Asıl satıcının düzenleyeceği belge üzerindeki adı ve adresi değiştireceğiniz fatura ile sigorta poliçesi dışında diğer belgelerde (menşe şahadetnamesi, konşimento (kamyonla olunca CMR )vs görüneceğinden asıl alıcı ile ikinci satıcı bir sonraki işlemde sizi by pass edebileceklerdir.

nöro pazarlama
Nedir?,

Nöro Pazarlama (Neuro Marketing) Nedir?

no comment

Nöro pazarlama. Pazarlama ve iletişim alanında 2000’li yılların en önemli inovasyonu. Nedeni aslında çok basit. Sanayileşme devriminin başlamasının ardından 1900’lerin başından itibaren sistematik pazarlama süreçleri doğmuş ve pazarlama bir ihtiyaç haline gelmeye başlamıştı. Tam da bu dönemde, pazarlama ve reklamcılığın öncülerinden sayılan John Wanamaker (1838-1922) ucu bugünlere kadar dayanan bir söz söylemişti. “Reklam için harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor. Sorun şu ki, hangi yarısının boşa gittiğini bilmiyorum.

İşte bu efsanevi söz, bugüne kadar yapılan tüm pazar, müşteri, ürün, iletişim araştırmalarına zemin hazırlayan ihtiyacı ortaya koymaktaydı. Pazarlama uzmanları ve yöneticileri yıllar boyu bu ihtiyacı belirleyebilmek adına anket, odak grup gibi kantitatif ve kalitatif araştırma türlerini kullandı ve kullanmaya devam edecektir. Ancak günümüzde üretim ve iletişim araçlarının artması ile rekabet öylesine şiddetlendi ki hedef kitleler artık günde binlerce reklama maruz kalıyor. Onları ikna etmek için hazırlanan kampanyaların, rakiplerin kampanyalarından daha etkili olabilmesi için harcanan efor her geçen gün daha da artıyor. Kampanyaların dönüşümündeki ölçümlemeler için daha tutarlı teknikler aranıyor. Daha fazla detay daha fazla tüketici içgörüsü aranıyor. Öte yandan pazarlama stratejilerinin ve tekniklerinin gelişimine rağmen elde edilen ölçümler, hala bize tutarlı ve net sonuçlar vermek yerine tahmini bir yol gösterici olarak işlev görüyor. Yüzyılı aşkın süren bu problemin temelinde ise hedef kitlelerin zihninde yer alan ve hatta kendilerinin bile farkında olmadığı bilinçaltı etkileri görememek yatıyor.

MANTIKSIZ BİR DÜNYADA YAŞIYORUZ

Her gün gidecekmişiz gibi spor salonlarına yıllık üye oluyoruz. Çıkma ihtimali 10 milyonda 1 olan piyango biletlerine para yatırıyoruz. Sırf farklı bir koltuğa oturarak bile takımımızın maçı kazanabileceğini düşünüyoruz. Oy verme kararlarımızda bile mantıklı davrandığımızı zannediyoruz aslında kendimizi aldatmak için kılıar uyduruyoruz.

Peki nedir bizi bu mantıksızlığa ve kararlarımıza mantıklı gözükecek gerekçeler uydurmaya götüren şey? Bir de şu yanını düşünün; bir pazar araştırması için anketörlere verdiğimiz cevaplar gerçek beyanlarımız mı? Yoksa toplumun genel kanaatine uygun olduğunu düşündüğümüz cevapları mı veriyoruz? Verdiğimiz beyanlar gerçek beyanlarımız ise davranışlarımız neden farklı oluyor?

Nöro bilim araştırmalarıyla elde edilen verilere göre kararlarımızın %80’inden fazlasını bilinçaltı etkilerle yani bilinçli düşünmeden veriyoruz. Bu tek veri, okunup geçilecek küçük bir anekdot olarak gözükse de aslında iletişim alanından yüzyılın devrimi sayılabilecek bir bilgi hatta nöro pazarlama araştırmalarının önemini ispatlayan en büyük kanıttır. Nörobilimci David Eagleman, Incognito adlı kitabında bunu şöyle açıklıyor. Bilinç düzeyimiz, bazı olayların sonuçlarını okuduğumuz gazeteler gibidir. Her şey olmuş bitmiştir ve biz zurnanın son deliğinde bunları gazeteden okur, öğreniriz. Oysa bilinçaltımız gazetede okuduğumuz bir haberin oluşumu için gelişen tüm olayları kapsar. Beynimiz bilinç seviyesinde bu kadar çok bilgiyi su yüzüne çıkarmaz ve bize sadece ilgilenebileceğimiz sonuçları sunar. Bu sonuçların sebepleri ve altyapıları ise bilinçaltımızda gizlidir. Size başka bir örnek vereyim. Yaptığımız araştırmaların bazılarında katılımcılara çeşitli fotoğrafları gösteriyoruz. Bu fotoğrafları gördükleri ilk 200-300 milisaniyede (1 saniye=1000 milisaniye) beyin dalgalarındaki değişimleri, göz bebeklerinin çapındaki büyüyüp küçülme hareketini, ciltlerinin üzerindeki elektrik voltajını ve yüz kaslarındaki istemsiz değişimleri ölçüyoruz. Normal bir insanın 200-300 milisaniye gibi kısacık bir sürede bu tepkileri bilinçli olarak yönlendirebilmesi mümkün değildir. İşte tüm bu ölçümler bize bilinçaltımızın verdiği ani tepkileri göstermektedir.

Kişisel kararlarımızın büyük bir kısmını nereden geldiğini bilmediğimiz dürtülerimizle veriyoruz. Bu dürtüleri ateşleyen nöronlarımız ise ana rahmine düştüğümüz andan itibaren etraftan, tüm duyu organlarımızla bilgi toplayıp işleyen muazzam derecede karmaşık ve girift bir sistemin parçası. Beynimizde 100 milyardan fazla nöron var ve bu nöronların her biri 10.000 nöronla bağlantı kurmuş vaziyette. Nörobilimciler bu sistemin tesadüfen oluşması imkansız olduğu gibi kainattaki en karmaşık yapı olduğunu belirtiyor. Oysa dışarıdan bakılınca beynimiz %78’i su, %10’u yağ, %8’i protein, %2’si organik maddeler %2’si karbonhidrat ve inorganik tuzlardan oluşan jöle kıvamında 1,4 kiloluk bir madde. Geleceğin hard diskleri, yapay organ teknolojilerinin gelişmesiyle beyine benzeyen yapılardan üretilirse hiç şaşırmayın! Neden mi? Dünyanın en büyük kütüphanesi olan Amerikan Kongre Kütüphanesi’nde 56 milyon adet kitap bulunuyor. Beynimizin eşdeğerdeki hafıza kapasitesi ise 2 trilyon kitaba eşit! Ve bu muazzam organ bize bedava sunulmuş. Kullanmasını bilene faydası büyük!

NÖRO PAZARLAMA KAVRAMI

Nörobilim, pazarlama camiası için kararlarımızın büyük bir kısmını etkileyen bilinçaltı içgörülere dair muazzam bir kaynak oluşturuyor. Ancak pazarlama ve iletişim yöneticilerinin bilimsel ve akademik araştırmalara ait makalelerle kaybedecek zamanı yok. Bilimin sağladığı bu göz kamaştırıcı sonuçları, iş süreçlerine uygulayabilmeleri için onlara yol gösterecek nöro pazarlama araştırmacılarına ihtiyaçları var.

Pazarlamacılar, nöro bilimci olmak veya markalarını doğrudan ilgilendirmeyen akademik araştırmaları ezberlemek zorunda değildir. Zaten onlarca konunun koordinasyonunu ve stratejisini yürütmekle görevli olan bu yöneticiler, nöro bilim teknikleriyle elde edilen içgörülerin iletişim stratejilerine etkisi ve ticari dönüşümü ile ilgilenirler. Markaların iletişim kampanyalarına veya ürünlerin arge aşamasından başlayarak üretim süreçlerinde değerlendirilen spesik araştırmaların, pazarlama ve iletişim yöneticilerinin karar vermesini kolaylaştıracak ve aldıkları kararın kesin sonuçlara dayandığını ispatlayacak veriler sunması gerekmektedir. Aynı zamanda akademik ya da ticari olarak yapılan ve literatüre giren diğer araştırma sonuçlarından faydalanmalarını sağlayacak olan yine nöro pazarlama araştırmacılarıdır.

Aslına bakarsanız nöro pazarlama kavramını açıklayabilecek kısa ve kesin bir cevap vermek oldukça zor. En basit ifadeyle nöro pazarlama, nöro bilim teknikleri ve nöro bilim tabanlı bilgi birikimi ile pazarlama iletişimi çalışmalarının etkinliğini ve verimliliğini geliştiren bir disiplindir. Konuya uzak birçok kişi öyle düşünse de nöro pazarlamanın amacı subliminal mesajlar yaratmak ve bunları reklamların, ambalajların, sloganların içine yerleştirmek falan değil tabii ki.

Nöro pazarlama özellikle tüketicilerin markalar ve ürünlerle arasındaki etkileşimlerinin daha iyi anlaşılmasına yönelik bugüne kadarki en ideal araştırma aracı olarak karşımıza çıkıyor. Nöro bilim aslında son 30 yıldır insanların karar verme davranışlarına yönelik araştırmalarını sürdürüyordu. Ancak yapılan araştırmalar hem ticari alanda kullanılabilirlikten uzaktı hem de nöro bilim teknolojilerinin araştırma maliyetleri çok yüksekti. Ta ki teknolojik gelişmeler sayesinde nispeten daha düşük maliyetli EEG cihazları, giyilebilir biometrik ölçüm cihazlarının ortaya çıkışına kadar. Nörometrik ve biometrik ölçüm tekniklerinin maliyetleri düşünce tıbbi araştırmaların haricinde iletişim ve karar verme davranışlarına yönelik araştırmalar da gittikçe artmaya başladı. Nöro pazarlama (neuro marketing) kavramı ise 2002 yılında Ale Smidts adlı bir akademisyen tarafından ortaya atıldı ve tüm dünyada kabul gördü.

Nöro bilim kararlarımızın arkasında yatan sebeplere ışık tutarken nöro pazarlama da bir marka imajı veya mesajı, bir ürün veya ambalajı, bir reklam kampanyasının bilinçaltımızda nasıl bir etki uyandırdığı ve tüketici kararlarını nasıl etkilediğine dair yol gösteriyor.

Geleneksel araştırma yöntemlerinin en büyük handikapı olan yanlış, yanıltıcı, doğru ifade edilemeyen beyanlara karşı, kesin tüketici içgörüleri elde etmemizi sağlayan nöro pazarlama araştırmalarında ile tüketicilere hiçbir şey sormuyorsunuz. Sadece onları belli uyaranlara maruz bırakıyor (yani mesela bir reklamları seyrettiriyor, birkaç ürün ambalajı gösteriyor ya da mağazada dolaşmalarını istiyorsunuz) nörometrik ve biometrik sensörlerden elde edilen verilerin detaylı analizi ile gerçek içgörülere ulaşıyorsunuz. Bu saatten sonra katılımcıların “bunu sevdim”, “bunu alırım” demelerine gerek yok. Çünkü onların bilinçaltı aktivitelerinden elde ettiğiniz veriler sayesinde onların bir ürünü ya da mesajı beğenip beğenmediğini, o ürünü alıp almayacaklarını tahmin edebiliyorsunuz. Bunu önceden bilebilmek iletişim stratejilerinizi nasıl etkiler bir düşünün! Pazarlamanın amacı en basit ifade ile hedef kitleleri etkilemek ve daha fazla satış geliri elde etmektir. Peki o zaman müşterilerin kafasına işlemek istediğimiz mesajların ne kadar etkili olduğunu görmenin ne kadar değerli bir içgörü olduğunu tahmin etmek zor olmasa gerek. Hele ki müşterilerin gidebileceği onlarca alternatif marka, ürün varsa ve rakipler de deli gibi müşterilerinizin cebindeki parayı almaya çalışıyorsa yapacağınız her pazarlama veya marka aksiyonunun etkinliğinden emin olmanız gerekmektedir. Tabii bütçelerle sınırlı kalmak suretiyle! Bugün dünyanın en büyük pazarlama bütçelerine sahip markalar nöro pazarlama araştırmalarına milyonlar yatırıyor ancak daha küçük pazarlama bütçelerinin de daha efektif ve verimli olması için kesin ve net içgörülere ihtiyacınız olacaktır. Nöro pazarlama işte bu boşluğu doldurduğu için KOBİ’lerin bile pazarlama çalışmalarında aktif rol oynamaya başlamaktadır.

NÖRO PAZARLAMA VE ETİK

Nöro pazarlama madem bu kadar mükemmel neden karşı çıkanlar var dersiniz? Dünyada özellikle ticari açıdan nöro pazarlama araştırmalarını eleştiren ve karşı çıkan çevreler de bulunmaktadır. Bu aktivistlerin gerekçeleri ise nöro pazarlama araştırmaları ile elde edilen bilgi birikimi sonucunda markaların ürünlerini müşterilerine çok daha kolay empoze edecekleri ve onları adeta birer zombiye çevirecekleri inancına dayanmaktadır. Aslında bakarsanız böyle bir olasılık bulunmaktadır. Sonuçta kalem de silah da iyi ellerde iyi amaçlar için kullanılır, kötü ellerde kötü amaçlar için.

Ancak nöro pazarlama şirketleri bu algıyı aşmak ve hem markalar hem de topluma karşı ahlaki bir sorumlulukları olduğunu göstermek için oluşturdukları bir birlik çatısında faaliyet göstermektedir. NMSBA (Neuro Marketing Science & Business Association) adlı bu kurum hem nöro pazarlama araştırmacıları arasındaki bilgi transferini hem de ahlaki çizgileri belirlemek üzere kurulmuş uluslararası yapıda bir birliktir. Nöro pazarlama araştırmalarının ahlaki kurallarını ortaya koymakta ve üyelik şartı olarak öncelikle bu etik kurallara bağlılığı ön koşul olarak belirtmektedir. Merak edenler etik kuralları detaylı inceleyebilirler: www.nmsba.com/ethics

NÖRO PAZARLAMA ARAŞTIRMA TEKNİKLERİ

Nöro pazarlama araştırmaları genellikle beyin görüntüleme sistemleriyle popülerliğini kazansa da aslında uygulanan birçok teknik vardır. Birçok araştırma şirketi sadece EEG ve eye tracking yöntemleriyle analizlerini gerçekleştiriyor. Ancak özellikle duygusal verilerin spesik anlamlarının saptanması için nörometrik ölçümlerin biometrik ölçümlerle desteklenmesi şarttır.

EEG yöntemi, bize net olarak anlamlandırılabilen çok kısıtlı bir bilgi sağlamaktadır. EEG yöntemiyle motivasyon, bilişsel iş yükü, dikkat, uyku hali, yorgunluk, meditasyon gibi beyin durumlarına dair net çıktılar elde edebiliyoruz. Ancak EEG yöntemiyle elde edilen duygusal ilgi verisi genel bir seviyeyi göstermekle birlikte biometrik ölçümlerle eşzamanlı olarak değerlendirildiği takdirde spesik olarak hangi duyguya ait verinin yükseldiğini veya düştüğünü belirleyebilmemizi sağlamaktadır. Yani EEG tekniğinde bir duygusal ilgi verisinin negatif bir duyguya mı yoksa pozitif bir duyguya mı ait olduğunu belirleyebilmek, öfke, hor görme, eğlenme, üzüntü vb. spesik duyguları saptayabilmek için bu ölçümlerin eşzamanlı olarak yapılması ve analiz edilmesi gerekmektedir. Zaten dünyanın önde gelen birçok araştırma şirketi de bu tekniklerin birleştirildiği metodlar kullanmaktadır.

Nöro pazarlama araştırmalarında kullanılan temel 6 teknik şunlardır:

  1. EEG BEYİN GÖRÜNTÜLEME SİSTEMİ (Nörometrik Ölçüm)
  2. fMRi / FONKSİYONEL MANYETİK REZONANS GÖRÜNTÜLEME (Nörometrik Ölçüm)
  3. EYE TRACKING (Biometrik Ölçüm)
  4. FACS / YÜZ İFADE TANIMLAMA (Biometrik Ölçüm)
  5. EKG ÖLÇÜMÜ (Biometrik Ölçüm)
  6. GSR ÖLÇÜMÜ (Biometrik Ölçüm)

1. EEG BEYİN GÖRÜNTÜLEME / NÖRO PAZARLAMA ARAŞTIRMA TEKNİKLERİ

Elektroensefalogra ya da EEG, beyindeki elektriksel aktiviteyi ölçen yöntemdir. Elektroensefalogra ya da halk arasında yaygın deyimle “beyin elektrosu çekme” diye adlandırılan bu teknik, 1929’da Alman ruh hekimi Hans Berger tarafından geliştirilmiştir. Bilindiği üzere beynimiz ortalama 20 watt’lık bir enerji tüketmektedir. EEG, beyindeki 100 milyara yakın nöron hücresinin elektriksel iletişimini çok hassas bir biçimde ölçebilen bir beyin görüntüleme yöntemidir. Buna göre beynin belli bölümlerinden alınan bu elektriksel sinyaller matematiksel bir değere dönüştürülüp çeşitli formülasyonlardan geçirilerek bize dikkat, motivasyon, duygusal ilgi, bilişsel iş yükü, meditasyon, uyku hali gibi durum ve yönelimlere dair seviyeleri verebilmektedir. EEG yönteminde beyin dalgalarındaki voltaj verilerinin toplanması küçük elektrotların saçlı deriye yerleştirilmesiyle yapılır. Saçlı deriye yerleştirilen EEG elektrotları, beyin korteksinin içindeki nöral senkronizasyonun yüzeye doğru yayılan elektrik voltaj dağılımını kaydeder. Özel yazılımlar sayesinde elektrotlardaki sensörlerden gelen EEG verileri, önceden hesaplanmış dönüşüm matrislerine ve bireysel hesaplamalara imkan tanır. Herhangi bir uyarıcı karşısında elde edilen beyin dalgalarındaki değişim bilgisayara kaydedilir ve uzmanlar tarafından yorumlanır. Nöro pazarlama araştırmalarında, EEG sisteminin kullanımı tüm dünyada çok sık görülen bir durumdur. fMRi, PET, MEG gibi beyin görüntüleme sistemlerine göre araştırma maliyetinin EEG sisteminde çok daha düşük olması ve yeni teknolojilerle kablosuz veri aktarımı sağlayabilmesi sayesinde her ortamda kolay uygulanabilir olması bunun en önemli sebeplerinden biridir. İnsan davranışlarının açıklanmasında kullanılan beyin görüntüleme yöntemlerinden EEG, taşınabilir olması ve milisaniye hızındaki çözünürlük avantajlarıyla da öne çıkmaktadır. Taşınabilir EEG cihazları sayesinde mağaza içi alışverişçi araştırmaları, ürün deneyim araştırmaları hatta pilotların dikkat, motivasyon ve bilişsel yüklerinin tespiti, asker veya polisin atış talimleri esnasında ya da bir futbolcunun top oynarken beyninde hangi bilinçli veya bilinçaltı aksiyonların oluştuğu gibi tespitler kolaylıkla yapılabilmekte, kişilerin geliştirebilecekleri zihinsel kapasiteleri de belirlenebilmektedir. EEG, biometrik verilerle birlikte değerlendirildiğinde detaylı içgörülere ulaşılmasını sağlar.

Nörometrik Ölçümler: Bilişsel ve duygusal tepkimelerimizi anlamak üzere beynimizdeki nöral aktivitenin ölçülmesi amacıyla kullanılan nörometrik ölçümlemelerin başlıcaları fMRi (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme), EEG (Elektro Ensefalografi), PET (Pozitron Emisyon Tomografisi) ve MEG (Magneto Ensefalografi) teknolojileridir. Nöro pazarlama araştırmalarında sıklıkla EEG ve nispeten fMRi teknikleri kullanılır. Diğer teknikler uygulama zorluğu ve maliyetlerinden dolayı çok nadir olarak bazı akademik çalışmalarda kullanılmaktadır.

2. fMRi / Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme / NÖRO PAZARLAMA ARAŞTIRMA TEKNİKLERİ

fMRi uzaysal çözünürlüğe dayalı beyin görüntülemenin tercih edildiği zamanlarda kullanılan bir yöntemdir. Temel olarak beyindeki kanda yer alan oksijen yoğunluğunu ölçen bir sistemdir. Beyinde hareketlilik gözlenen alanlar daha fazla enerjiye ihtiyaç duyar ve bu enerjiyi karşılamak için kandaki oksijen ve glikozu tüketir. fMRi yönteminde, oksijen miktarının arttığı alanlar beyindeki nöronların birbirleriyle olan iletişimin arttığını ve enerji tükettiğini gösterir.

fMRi tekniğinin nörobilimin gelişmesinde büyük etkisi vardır. Beynin keşyle alakalı çok önemli ipuçlarına ulaşmamızı sağlar. Ancak ticari pazarlama araştırmalarında kullanılması oldukça pahalı bir yöntemdir. Pazarlama alanındaki fMRi araştırmalarını yüksek maliyetlerinden dolayı genellikle üniversiteler gerçekleştirmekte, akademik ve literatürel katkı sağlamaktadır. Bunun yanı sıra taşınabilir bir sistem olmayışı da fMRi’ın pazarlama alanındaki kullanım alanlarını sınırlamaktadır.

eye tracking göz izleme tekniği

3 . EYE TRACKING / NÖRO PAZARLAMA ARAŞTIRMA TEKNİKLERİ

Eye tracking yani göz izleme tekniği biometrik ölçümler arasında en sık kullanılan tekniklerden biridir. Kızılötesi kameralarla göz bebeği hareketleri, gözbebeği çapındaki değişimler milisaniye hızında kaydedilir. Gözler kalbin ya da ruhun aynasıdır diye bir söz vardır. Aslına bakarsanız gözler pekala bilinçaltımızın aynası olabilmektedir. Dikkat, ilgi ve uyarılma seviyesinin belirlendiği eye tracking yönteminde bakışların yoğunlaştığı alanları gösteren ısı haritaları, sabitlenme ve sıçrama hareketleri, ilk bakılan alan, en çok bakılan alan ve benzeri birçok metrik ve gözbebeğinin duygusal uyarıcılar karşısında büyüyüp küçülme hareketleri ile duygusal uyarılma süreçleri belirlenebilmektedir.

Göz bebeği hareketlerinin ve büyüyüp küçülme düzeylerinin kaydedildiği eye tracking yönteminde göz bebeklerini minimum 60 Hz hızında kızılötesi ışınla takip edip kayıt altına alan bir sistem kullanılmaktadır

Gözlerimiz sürekli hareket halindedir. Bunların bir kısmı bilinçli hareketler olsa da çoğu bilinçaltı tarafından yönlendirilen kontrolsüz hareketlerdir. Örneğin göz, her bir kelime üzerinde duran, sonra sıçrayarak bir sonraki kelimeye geçen hızlı ve seri hareketler yapar. Sıçramalar öncesi bu küçük beklemeler minimum 100 milisaniye beklemeye denk gelmektedir. Bilinçli bir odaklanma olmadığı sürece göz en fazla 250-300 milisaniye belirli bir noktada sabitlenebilmektedir. Bu sabitlenme noktalarının artışının, bilişsel iş yükünün artışını yani beynin çözüm bulma ve muhakeme düzeyinin artışını da ifade ettiği bilimsel çalışmalarla ispatlanmıştır.

Biometrik Ölçümler: Bilinçaltı tepkiler, sinirler vasıtasıyla beynin vücuda gönderdiği sinyallerle yüz kaslarında, kalp ritminde, ciltteki elektrik voltajında, göz bebeklerinin hareketlerinde, solunum ve terleme fonksiyonlarında biometrik tepkilere dönüşür. Bu biometrik tepkilerin kaydedilebilmesi, özellikle spesik duyguları belirlemek amacıyla nöro pazarlama araştırmalarının vazgeçilmez unsurlarından biridir. Ne kadar önemli olduklarına bir örnek vermek gerekirse aşağıda okuyacağınız EKG ve GSR teknikleri yalan makinelerinin temelini oluşturmaktadır diyebiliriz.

4 . FACS YÜZ İFADE TANIMLAMA / NÖRO PAZARLAMA ARAŞTIRMA TEKNİKLERİ

Yüz ifade tanımlama sistemi, yüzdeki 22 kas grubuna bağlı olarak 9 farklı duygu (Mutluluk, İğrenme, Korku, Şaşırma, Üzüntü, Şaşkınlık, Hayal Kırıklığı, Kafa Karışıklığı, Aşağılama) ve nötr-pozitif-negatif duygu değerlerini 65 milisaniyelik hızda yakalayabilmektedir. Böylece istemsiz olarak bilinçaltının verdiği duygusal tepkiler belirlenebilmekte ve söz konusu uyarıcı ile bağdaştırılarak spesik duygular tespit edilebilmektedir. Daha detaylı bilgi arayanlara paulekman.com sitesini veya Lie To Me adlı diziyi izlemelerini tavsiye ederim.

50 yılı aşkın süren ve dünyanın her bir tarafındaki insanların yüz ifadelerinin incelenmesiyle geliştirilen Facial Action Coding System yani yüz tanımlama sistemi Paul Ekman‘ın metodolojisine dayanmaktadır.

Türkiye’de sadece Neuro Discover‘ın kullandığı bu sistem duygusal tepkimelerin yüz kaslarındaki yansımasını milisaniye hızında tespit eder. Otomatik yani istemsiz yüz ifadelerinin tanımlanması için yüksek çözünürlüklü bir kamera haricinde herhangi bir sensöre ihtiyaç yoktur. Belirli bir uyaran karşısında deneklerin yüz ifadeleri toplanıp diğer nörometrik ve biometrik verilerle birlikte analiz edilir.

Bunun yanı sıra prol görüntüsü kaydedilmiş dış kaynaklı videolar da bu işleme tabi tutularak analizleri yapılabilir. (örnek: bkz Obama konuşması)

5 . EKG ÖLÇÜMÜ / NÖRO PAZARLAMA ARAŞTIRMA TEKNİKLERİ

Beynin çeşitli uyarıcılar karşısında vücutta oluşturduğu istemsiz tepkimelerin yansıdığı bir diğer biometrik ölçüm ise EKG olarak bilinen elektrokardiyogram ölçümüdür. EKG esas itibariyle kalp ritimlerini ölçerek kalp hastalıklarındaki ilk tanıyı belirleyebilmek amacıyla tıbbi alanda kullanılır. Göğüs bölgesine yerleştirilen elektrotlar sayesinde kalp kasının cilt üzerine yaydığı elektriksel voltaj değişiklikleri kaydedilir. Beynin bilinçaltı düzeyde tepkime verdiği kalp ritmi, beynin motor tepkimelerinin vücuda yansıttığı stres/rahatlama düzeyi ve negatif/pozitif duygu durumlarının belirlenmesinde kullanılır. Kalp ritmi, duygusal işlemler ve uyarılmaya ait süreçlere dair mükemmel bir veri kaynağıdır. Diğer ölçüm teknikleriyle birlikte kullanılan tamamlayıcı bir yöntemdir.

6 . GSR ÖLÇÜMÜ / NÖRO PAZARLAMA ARAŞTIRMA TEKNİKLERİ

Galvanik Deri Tepkimesi ya da cilt iletkenliği olarak tabir edilen bu teknikte duygusal ya da zyolojik uyarılmaya duyarlı el veya ayaktaki derinin yüzeyindeki elektrik voltajı ölçülür. GSR’nin insan davranışları araştırmalarında popüler olmasının sebepleri arasında hızlı kurulum, düşük maliyet ve çok düşük yanılma payı yer almaktadır. Beynin bilinçaltı düzeyde tepkime verdiği ciltteki elektriksel iletkenlik seviyesi, beynin motor tepkimeleri üzerindeki uyarıcı şiddetinin belirlenmesinde kullanılır. Uyarıcıya istinaden ciltteki elektrik voltajının değeriyle bilinçaltı stres düzeyini veya duygusal uyarılma düzeyini ortaya çıkarır. Diğer ölçüm teknikleriyle birlikte kullanılan tamamlayıcı bir yöntemdir.

NÖRO PAZARLAMA UYGULAMALARI

Nöro pazarlama araştırmalarının uygulama alanları deyince akla ilk başta televizyon reklamları gelse de durum hiç de böyle değildir. Evet nöro pazarlama araştırmaları her geçen gün artan bir hızda reklam pre-testlerin (yani reklamların yayınlanmadan önce deneklere izlettirilerek anket veya odak grup teknikleriyle etkisinin araştırılması) yerine kullanılmaktadır. Ancak nöro pazarlama araştırmalarını sadece reklam araştırmalarından ibaret görmek büyük haksızlık olur. Bugün nöro pazarlama teknikleri TV reklamlarının yanı sıra açıkhava, gazete/dergi ilanları, POP malzemeleri gibi görseller iletişim unsurları, ürün ambalajları, ürün tat, koku ve sesleri, alışverişçi davranışları, marka imajı ve etkisinin ölçümü, web site optimizasyonu, sinemaların fragmanları, siyasal iletişim kampanyaları, personel seçimi, personel kabiliyet geliştirme çalışmaları gibi yazılı, görsel ve işitsel her türlü alanda yürütülebilmektedir. Önemli olan hangi alanda müşterilerinizin içgörülerine ihtiyacınız olduğunu belirlemek. Gerisini araştırma şirketinize bırakabilirsiniz. Uygulama alanlarının ne kadar geniş olabileceğine dair bir örnekten bahsedelim. Bir de şöyle düşünün arkadaşınız ne derse desin fragmanına bayıldığınız bir filme gider misiniz? Büyük ihtimalle gidersiniz. ABD’de FOX şirketinin 50 sinema filmi için yaptırdığı bir nöro pazarlama araştırması sonucunda bu sinamaların fragmanlarının nöro pazarlama sonuçları ile gişe hasılatları arasında doğrudan bir ilişki görülmüş. Bu araştırma sonucunda oluşturulan ilişkiye göre, araştırmaya girmeyen, farklı sinemalara ait fragmanların da, bilinçaltı etki puanına göre gişe hasılatlarının tahmin edilmesine başlanmış. Tahmini hasılat düşük çıkarsa fragman yenileniyor ve yeni (daha etkili) hali piyasaya sürülüyor. Sonuç olarak fragmanı harika olan bir filme gidiyorsunuz, ilk 5 dakikasında beğenmeyip çıksanız bile biletin parasını çoktan ödediniz ve hasılatı artırdınız! Geçmiş olsun!

NÖRO PAZARLAMA İLE ELDE EDİLEN İÇGÖRÜLER VE İLETİŞİM ALANINDAKİ ETKİLERİ

Gelelim nöro pazarlama araştırmalarından somut olarak ne fayda elde edeceğimize. Nöro pazarlama araştırmalarında elde edilen sonuçları birkaç başlıkta değerlendirebiliriz. Bunların başlıcaları dikkat, satınalma isteği, duygusal ilgi, spesifik duygular, duygusal bağdeğer, uyku hali, duygusal uyarıcı şiddeti seviyeleridir

Dikkat seviyesi örneğin bir televizyon reklam araştırmasında izleyicileri ekrana bağlayıp bağlayamadığınızı gösterirken, bir ambalaj araştırmasında en dikkat çeken tasarımı bulmanıza yaramaktadır. Dikkat seviyesi diğer tüm unsurlar için olmazsa olmaz bir değerdir. Çünkü dikkati çekemediğiniz noktada bir satınalma isteğinin ya da duygusal bir etkileşimin oluşmasını da bekleyemiyoruz.

Satınalma isteğini belirleyen motivasyon (ya da güdüleme) dediğimiz veri nörobilimin ortaya koyduğu en yeni formüllerden biridir. 2012 yılından bu yana yapılan deneyler sonucunda ortaya çıkan bu veri EEG cihazıyla elde edilmekle birlikte hedef kitlenin maruz kaldığı bir reklam karşısında satınalma isteğinin ateşlenip ateşlenmediğini göstermesiyle aslında tüm nöro pazarlama araştırmalarının dolaylı yollardan gelmeye çalıştığı son noktayı işaret etmektedir. Satın alacaklar mı almayacaklar mı?

Bunun pazarlama camiasının önümüzdeki günlerde üzerine düşeceği ve nöro pazarlamanın bugüne kadar ulaştığı en iyi veri olduğuna şüphe yok. Bu verinin kişisel oy verme davranışlarıyla da doğrudan ilişkili olduğunu tespit ettiğimiz araştırmaları, yakında Doç. Dr. Uğur Batı ve Yard. Doç. Dr. Orhan Erdem’in çıkaracağı nöropolitik kitabında da okuyabilirsiniz

Duygusal ilgi ve duygusal uyarılma seviyesi özellikle beynimizdeki uzun vadeli hafıza işlemlerine dair bir ipucu vermektedir. Uzun dönemli hafızanın, marka bilinirliğine doğrudan etkisinin yanı sıra dolaylı olarak satınalma kararlarına etki edebileceği bilinmektedir. Beynimiz her gün 5 duyu organımızdan gelen milyonlarca bilgi bombardımanına, binlerce reklama maruz kalmaktadır. Duyularımızla elde ettiğimiz her türlü bilgi, öncelikle kısa dönem hafıza depomuza alınmaktadır. Burada gerçekleştirilen bir filtre işleminden sonra bilinçaltımızın işimize yarayacağını öngördüğü bilgilere daha fazla dikkat verilir. Dikkat edilen bilgi, duygusal bir etkileşime sahipse daha kolay hatırlanabilir. Çünkü beynimizdeki duygu merkezi olan limbik sistemdeki hippokampüs bölgesi duygusal etkileşimle gelen bilgileri anıya dönüştürmektedir. Bu sebeple özellikle satış odaklı değil de marka imajı, konumlandırması ve itibarı söz konusu olduğunda yapılan iletişimdeki duygusal ilgi verisi bize çok önemli ipuçları sağlamaktadır.

Duygusal bağdeğer yani duyguların pozitif veya negatif halini belirlemek için yüz ifadelerinden ve EKG kalp ritminden faydalanmaktayız. Yapılan araştırmalar reklamlarda negatif duygusal etkinin satışa da negatif yansıdığını, pozitif duygusal etkileşimlerin ise pazarlama iletişiminde çok daha değerli olduğunu ortaya koymaktadır. Tabii bir korku filmi fragmanını inceliyorsak stres düzeyi ve negatif duygusal eğilimlerin yüksek olması daha çok işimize geliyor!

Spesifik duyguların tek elden edilebildiği alan ise yüz ifade tanımlama yöntemidir. Bu yöntemle milisaniye hızında yüz kaslarındaki mikro ifadeler bize çok önemli ipuçlar sunmaktadır. EEG ve diğer biometrik ölçümlemeler henüz bu veriyi sağlayacak düzeyde değildir. Oysa spesifik duyguların belirlenmesi özellikle pazarlama iletişiminde çok daha detaylı ve net sonuçlar sunmaktadır.

Uyku hali ise özellikle uzun süreli görsel uyarıcılarda (siyasetçilerin konuşmaları, tanıtım filmleri vb.) katılımcıların araştırmadan kopup kopmadıklarını gösteren veridir. Uyku hali oluştuğu takdirde gerçekten bir şeyler ters gidiyordur. Çünkü artık verdiğiniz hiçbir mesaj karşı taraf tarafından algılanmıyordur. Tabiri caizse izleyici mayışmış, gözleri neredeyse kapanacak hale gelmiştir.

NÖRO PAZARLAMADA ÖRNEKLEM SAYISI

Nöro pazarlama araştırmalarında her bir örneklem kırılımı için minimum 30 deneğin kullanılması şarttır. Şarttır diyoruz, çünkü örneklem bazlı bir bütçeleme nöro pazarlama araştırmalarında mümkün değildir. Bir araştırmayı “30 değil de 20 kişiyle yapalım bütçesi daha uygun olsun” deme lüksünüz yoktur. Bu şekilde elde edilecek verinin hata payı katlanarak çoğalacağı için tüm dünyada nöro pazarlama araştırmacıları minimum 30 hatta bazıları standart olarak 50 denekle araştırma yürütmektedir.

Eylül 2009’da ABD Teksas merkezli Sands Research araştırma şirketinin sahibi Stephen F. Sands, Ph.D. EEG ölçümlerinde optimum örneklem sayısını belirleyebilmek üzere bir dizi test gerçekleştirmiştir. “Sample Size Analysis for Brainwave Collection (EEG) Methodologies” adıyla yayınlanan makalede 4 ile 126 kişi arasında değişen örneklem gruplarına 30 saniyelik TV reklamları izlettirilmiştir. Sonuç olarak 30-40 kişi arasındaki grupların, %1’den daha düşük bir hata payı vererek, en optimum ve tutarlı örneklem sayısı olduğu belirlenmiştir. Tabii ki bu sonuç tek bir örneklem grubu için geçerlidir. Bu sebeple eğer araştırmalarda kadın-erkek kırılımı üzerindeki farklı etkileri de görmek istiyorsanız denek sayısı otomatik olarak 2’ye katlanmaktadır. Yani kırılım sayısı arttıkça denek sayısı artmaktadır. Ancak şu bir gerçek ki özellikle reklam araştırmalarında genellikle heterojen bir örneklem karışımı yapılarak tek bir kitle üzerinde analizler gerçekleştirilmektedir. Bu da elbette araştırmayı yaptıran şirketin veya kurumun tercihlerine bağlı bir unsurdur.

NÖRO PAZARLAMA ARAŞTIRMALARININ BÜTÇELERİ

Sonuçları itibariyle geleneksel araştırma yöntemleriyle elde edemeyeceğiniz, kesin, net ve bilinçaltından gelen tüketici içgörüleri, hem iletişim çalışmalarının kalitesini artırıyor hem de harcanacak pazarlama bütçelerinin boşa giden kısmının minimize edilmesini sağlıyor. Nöro pazarlama araştırmaları için harcanacak bütçe ise tabiri caizse devede kulak kalıyor. ABD’de Super Bowl reklamlarının araştırmalarını yapan bir şirket reklam başına 50 bin ile 100 bin dolar arasında bütçe verdiklerini belirtiyor. Oysa Türkiye’de reklam testlerinin bedeli 30-40 bin TL arasında değişiyor. Elde edeceğiniz katma değeri ise medya planlama bütçesine harcayacağınız milyonlar ile kıyaslamak gerekir. Örneğin prodüksiyon ve medya planlama bütçesi toplam 3 milyon TL tutan bir reklam için % 1’i bedelinde bir araştırma bütçesi ayırmak ve reklamın etkisinden emin bir şekilde yayına girmek her pazarlama ve marka yöneticisinin karar almasını kolaylaştıracak bir bedeldir. En fazla 90 saniyelik bir reklamda hafızaya negatif etkisi olacak, satınalma isteğini düşürecek veya reklamın zaplanmasını sağlayacak kadar düşük dikkate sahip sahnelerin belirlenmesi, yapılabiliyorsa revize edilmesi ya da reklamın genel omurgasını etkilemiyorsa bu sahnelerin çıkartılması elbette hem süre hem de etkinlik açısından büyük fayda sağlıyor. Hedef kitlelerin sözlü ifade edemediği bilinçaltı etkilerin ölçümlenmesiyle tabiri caizse eldeki malzeme en iyi hale getirilebiliyor.

Öte yandan nöro pazarlama araştırmaları reklam verenlere olduğundan çok daha fazla katkıyı kreatif süreçleri yürüten reklam ajanslarına hatta sinema yönetmenlerine sağlıyor. Nöro pazarlama yaratıcı ekiplerin ürettikleri ete kemiğe bürünmüş kirlerin etkinliğini maksimize ederken elde edilen ipuçları, onlara doğru bildiklerini tasdik edecek delil oluşturuyor ya da doğru bildikleri yanlışları gösteriyor.