Küresel ekonomik bir güç olmakta Türkiye’nin zayıf noktalarının başında ‘Markalaşma’ geliyor. İş dünyamızda markalaşmaya dönük güçlü bir motivasyon olmasına rağmen küresel tek bir markamız olmadığı gibi ‘Nasıl marka olunur?’ sorusuna verilmiş doğru bir cevabımız da yok. Markalaşma konusu öne çıkarmalıyız.
Türkiye’de “markalaşma“yı gereksiz bir detay olarak gören zihniyet hızla yıkıldı. Örneğin 2010 yılında dünyada yaklaşık 724 bin tasarım başvurusu yapıldı. Başvuruların yaklaşık 34 bini Türkiye’de yapıldı. Bu sayı ile Türkiye dünyada 15, Avrupa’da ise 3. sırada yer aldı.
2011 yılında ise tasarım başvurusu sayımız, bir önceki yıla göre yüzde 20 artarak 36 bin 578′e ulaştı. Bu sayılar Türkiye’de sadece markalaşma yönünde belli bir motivasyon oluştuğunu gösteriyor. Ülkenin rekabetçiliğini artırması, ekonomik büyümesine gelişmesine katkı sağlaması kolaylaştırıcıdır. Sonuç ise markalaşmaya dönül adımlarla elde edilir. Türkiye bu noktada çok geç kalmış bir ülke konumundadır, bu nedenle geridedir.
Türkiye’nin markalaşma noktasında ne kadar geride kaldığını ve bundan nasıl zarar gördüğünü ölçebilmek için küçük bir karşılaştırma yeterlidir. 2011 yılında Almanya ihraç ürünlerinin kilosunu 4.1 dolardan, Japonya 3.5 dolardan, Güney Kore 3.0 dolardan satarken Türkiye 2011 yılında 90 milyon ton mal ihraç ederek 135 milyar dolar gelir elde etti. Buna göre Türkiye ürünlerinin kilosunu sadece 1.46 dolardan ihraç edebildi. Oysa Türkiye Almanya gibi, markalara dayalı ihracat yapabilse, 90 milyon ton ihracatına karşılık 350 milyar dolar kazanmış olurdu. Bu durumda marka satamamaktan doğan kaybımız yaklaşık 215 milyar dolardır! Övündüğümüz ihracatın arka yüzünde böyle bir gerçek yatmaktadır.
Ürünlerimizi markalaştırabildiğimiz ölçüde ulusal kazancımız artırdığımızı bize şı rakamlar gösterecektir: Türkiye’de markalaşma yönünde belli bir olgunluğa ulaşmış ihracatçı 83 firmamız bulunuyor. Bu firmalar ürettikleri ürünlerin kilosunu 2011 yılında ortalama 2.14 dolardan ihraç ettiler. Aynı kiloda ve aynı işlevli ürünleri sattıkları halde diğerlerinden yüzde 46 daha fazla kâr elde ettiler. O halde tartışılacak hiç bir şey kalmıyor; Markalaşma çok önemli!
Markalaşma önemli fakat aynı zamanda da acil. Çünkü Türkiye, markalaşma faaliyetleri yönünden olgunlaştı. Bugünkü halinden memnun kalırsa Türkiye için en büyük risk, “orta gelir tuzağı“na düşmek olacak. Markalaşırsak bu tuzağı aşarız.
Türkiye niçin geç kaldı?
Çok yakın geçmişte hiç böyle değildi; Türkiye’de bugün 30 milyon genç tüketirken markayı temek alıyor. ‘Dünya’nın tamamı böyle. Demek ki rekabet için üretimde maliyet ve fiyat avantajını aşan bir şeye daha ihtiyaç var. İşte o ‘MARKA‘ dır.
Üretim ve iç piyasa (kapütilasyonlar dönemi hariç) 2000′li yılların başlangıcına kadar özel politikalarla korunduğu için tüketici tercihlerini (müşteri memnuniyeti) dayalı bir rekabetten yoksun kalmış; bu nedenle MARKA ve MARKALAŞMA ile ilgili konular Türkiye’nin gündemine girememiştir. Marka olmak önemsiz bir ayrıntı sayılmış, ‘kalite‘ temek bir rekabet unsuru olmamış, ‘üreten‘ değil, ‘müşteri‘ değersiz kalmıştır, tüketici hakları ve hukuku oluşmamıştır.
1980′lerde başlayan küreselleşme ve ticaret temel kurallar getiren GATT, GATT’ın 1991 yılında, ticareti en küçük ayrıntısına kadar düzenleyen bir dünya örgütüne (DTÖ) dönüştürmesi, Türkiye’nin tüm bu gelişmeleri kabullenip 1995′te AB Gümrük Birliği’ne ve ardından DTÖ’ye girmesi, ekonomisini tümden uluslararası rekabete açmasıyla sonuçlanmış, bu rekabet bütün hayatımızda köklü bir değişim ve dönüşüm başlatmıştır. Ve ancak o zaman marka olma konusu Türkiye’nin gündemine, o da ancak ‘iliştirilmiş‘ gibi girebilmiştir.
Yanlışlı doğru birlikte olmaz
Her markanın kendine özel bir oluşum hikayesi vardır. Bu nedenle marka ve markalaşmayla ilgili genel kavramların için boştur. Özellikle markalaşma süreci için yapılan tanımları yanlışlardan ayıklamamız gerekir.
Yanlışların kaynağı şudur: Bütüncül bir markalaşma süreci bilinen objektif olgular (ilk, yeni, kaliteli, uygun maliyetli olmak) kadar subjektif (kişisel, psikolojik, duygusal, moda, estetik, tatmin, kültürel, yakınlık, alışkanlık, tarihi veya etnik bağlar vb.) olguları da barındırır. Bu olguların tümü stratejik bir bütünlüktür. Bazı marka tanımları kalite, tanıtım, pazarlama gibi objektif kriterleri öne alırken bazı tanımlar da marka kimliğinin yarattığı subjektif etkilere ağırlık tanır. Belki de doğrusu marka tanımı hiç yapmamaktır. Tıpkı, “Quantum teorisinin tnaımlamaya kalkışmanın Quantum teorisini hiç anlamamak anlamna gelmesi” (Richard Dawkins) gibi.
Marka ‘güven oluşturmak’tır. Çünkü güven bilgiyi de, duyguyu da, ürün ve hizmetin objektif özellikleri kadar subjektif etkilerini de içerir. Ayrıca güven, marka olgusu ile birey müşteri arasında inşa edilmiş olan özel bağı da açıklar niteliktedir. Bu yaklaşım markanın özel bir kimlik olduğunu da söyler. Markayı, kimi avantajlar kazandırmak yoluyla ürünün sağladığı kâr oranını artırmak şeklinde tanımlayan banal iktisadi görüş artık geçersizdir. Çünkü üründeki ekstra marka değeri, alış-veriş esnasında ortaya çıkan bir değer değildir; aksine markanın gelecekle ilgili taahhütlerinde ve sağladığı garantilerde ifadesini bulan bir değerdir
Günümüzde marka türleri ve değişik markalaşma yolları
Marka kavramı ciddi bir değişiklik geçirdi. ‘Marka’nın kapsamına ve kapsadığı mekana göre değişen marka türleri bulunuyor. Bu marka türleri ileri bir soyutlamada bütünleşiyorlar ama oluşurken de etkileşim halindeler.
Tescile dayanarak teşkil eden resmi sınıflandırmaya göre şu tür markalar mevcut;
- Ticaret markası
- Hizmet markası
- Ortak Marka
- Çok sahipli marka
- Garanti markası
- Holding markası
- Ses markası
- Koku markası
Hukuki sınıflandırma alanındaki bu markalardan farklı olarak daha esnek kavramlarla piyasaların veya kabullerin yarattığı bu etkisi çok fazla su tür markalar da vardır:
- Coğrafi yöre markası
- Kent markası
- Ülke markası
- Global marka
Kimi ürün, kimi sektör, kimi kültür ve tarih, kimi de doğal zenginlik içerikli olabilen bu markaların her biri veya birden fazlası, ticari nitelikli ürünlerin markalaşmasını kolaylaştırıcı ortamlar sunabilir.
Türkiye’nin özel durumu
Türkiye’nin global bir markası bulunmuyor. Markalaşmış ürün satamıyor. Bu nedenle yüksek cari açık veriyor. Üretimin hakin karakteri fason nitelikli. O halde Türkiye gerçekçi bir yol izleyerek ancak global ölçekte marka ürettiği bir noktaya gelebilir. Bu ‘gerçekçi yol’un anlaşılır tarihi, markalaşma perspektifine sahip olarak fason üretime devam etmek ve şu aşamaları hedeflere göre üretimi düzenlemektir:
1. Düşük fiyatlı ortalama kalitede yerli ürünler.
2. Düşük fiyatlı, iyi kaliteli yerli ürünler.
3. Diğer ülkeler için yapılmış kaliteli ürünler.
4. Bölgesel markalar yaratılması.
5. Global markalar yaratılması.
6. Pazara yön veren global markalar yaratılması.
Bu öneri ‘genel’ olarak doğrudur, ama markalaşma hedefi olan gerçek bir girişimciyi bağlamaz. Çünkü günümüzde markalaşmanın kısaltılmış yolları da var. Hatta mucize örnekler bile az değil.
Caydırıcı strateji strateji değildir
Markalaşmak için on yollar gerekir diyen görüşler ağırlıktadır. Bu nedenle uzun vadeli markalaşma stratejileri öneriliyor. Ama girişimci bir KOBİ’ye uzun vadeli markalaşma ambargosu da konulmamalı. Hatta markalaşma konusunda şaşırtıcı fikir ve projeleri olan girişimcilere ve KOBİ’lere özel kamu destekleri düzenlenmelidir.
Markalaşmada hız kazandıran, genellikle subjektif faktörler olur. Subjektif faktörlerin bir fırsat olarak kullanılması yoluyla planandan çok daha erken zamanda markalaşmak mümkün olabilir. Bu nedenle subjektif faktörler markalaşma stratejisi hazırlanırken mutlaka öne alınmalıdır.
Konuyu biraz daha açarsak anlamak kolaylaşacaktır: İnternetin önümüzdeki 5-10 yıl içinde iş dünyasındaki geleneksel kalıpları yıkacağında herkes hemfikir. Hatta şimdiden, şirketler oluşturdukları web sistesi aracılığıyla muhteşem müşteri ilişkileri kurabiliyor. Hedef müşterinin bireysel profiline erişerek kişiselleştirilmiş ürünler üretip satan şirket bile var. İnternet üzerinden tüketiciler ile aracılar biraraya gelebiliyorlar. Tanıtımı bütünüyle internet üzerinden çözmek de mümkün. Oluşturulacak özel siteler aracılığıyla tüketiciye ürünleri deneme olanağı da sunuluyor. Benzeri yollarla firmalar müşterilerini kendi Ür-Ge faaliyetlerine de katabilir, problem çözmede müşteriyi danışman olarak değerlendirebilirler. Bunlar bizi siparişle üretime, markayı tüketicinin kendisine inşa ettirdiğimiz yeni ticari boyulara taşıyabilir.
Markalaşmada öznel kuvvetler
Öznel faktörlerin kişilerde, objektif faktörlerin kurumlarda bulunduğu yanılgısı özellikle markalaşma bağlamında aşılması, öznel değerler kuruma maledilmelidir. Türk iş yapış tarzında başarı kriterleri çoğunlukla zamandışı sayılarak ve kurumsal iş felsefesinden soyutlanarak fiziksel değerlere indirmiş, markalaşma başarısı genelde düşük kalmıştır. Kişisel değerler olarak değil, kurum özellikleri olarak aşağıdakiler, herhangi bir markalaşma faaliyetinin köşe taşlarıdır.
Azim: Markalaşma azim gerektiren işlerdendir. Salt azim ile bazı ürün ve hizmetleri markalaştırmak dahi mümkündür. Ayrıca sıradışı azim kültürümüzde efsanevi bir yer tutar ve mitleştirilmiş bir saygı görür.
Sabır: Burada aceleden koruyan rasyonel bir sabır sözkonusudur. Markalaşmanın güçlü bir aritmetiği vardır, bu kavranmışsa karşımıza çıkan güçlükler veya nisbi sapmalar ne kadar sık olursa olsun, rasyonel sabır varsa, sabır zorlayan olumsuzluklar haline gelemezler, aksine uyarıcı olurlar.
Teori: Teori, pratiğin içinden göremediğimiz görmemizi sağladığı için önem taşır, çünkü süzülmüş tecrübedir. Ancak pratik tıkanmadıkça da teoriden uzak durmak gerekir. Her markalaşma pratiğini teorileştirmeye kalkışmak ise Türkiye gibi, henüz kültürünü edinme aşamasındaki ortamlarda kafa karıştırmaktan başka bir şey değildir.
Deneyim: Markalaşma örneklerini örnek almamalı, alıcı gözle fakat eleştirel açıdan okumalıyız. Her marka başlı başına bir ekonomik tarihtir, bizim markalaşmamız da kendi özel tarihimiz olmalıdır. Bire bir kopyalanmış markalaşma stratejileri kişisel ve kurumsal inovasyonu öldürür.
Kararlılık: Markalaşma sürecinin arkasında ‘inat’ değil, yaratıcı bir kararlılık olmalıdır. Çünkü markalaşma bir dizi operasyonu gerektirir ve kemikleşmiş düşünüş biçimi ile markalaşma süreci yönetilemez. Sürecin boydan boya iskeletini oluşturan şey, kararı ortaya koyanın kararlılığını da ortaya koymasıdır. Markalaşmada ‘hat’ değil, ‘satıh’ savunulmalıdır. Markalaşma sürecinde her yenilgi aynı zamanda bir ileri hamlenin sebebi olmalıdır.
Moral: Markalaşma sürecine girer girmez değişim ve dönüşüm de başlamış olur. Klasik kalıplar tek tek kırılır. Bu kırılmalar ‘tutucu’ bir tepki de doğurabilir. Markalaşma sürecinde tutuculuk kendi ayağına kurşun sıkmaktır. Bu nedenle markalaşma yolunda yüksek moral şarttır. Risk almayı ve atak yapmayı ancak yüksek moral sağlar. Moral bulaşıcıdır, sürece katılan herkese bulaşırsa markalaşmayı yöneten bütün aktörler kendilerinden beklenenden daha yüksek bir verimlilikle üretirler.
Kültür: İstek, özlem, hırs markalaştırılamaz. Bunların yardımıyla asıl olarak bir fikri, misyonu, birikimi, yeteneği marka haline getirebiliriz. Markalaşma kültürünün olmadığı yerde marka olunamaz. O halde markalaşırken marka kültürünü de inşa ediyor olmalıyız. İşyeri markanın yaratıldığı mutfaktır, gerçekleştiği yer ise piyasadır. İkisi arasında ‘servis sanatı’ yer alır. Markalaşma ilişkilerinin tümü, o halde marka kültürü de bu alanda inşa edilecektir. En leziz mutfak ürünü dahi tüketicisinin ağız tadına ulaşmadıkça markalaşmaz. Üretimin tüketici algısı ile buluşuncaya kadar katettiği yolu ilan, reklam, tanıtım, halkla ilişkiler ve sosyal çalışmalar gibi, bir dizi entelektüel marka taşıyıcıları doldurur. Buradaki taşıyıcı aktörlerde marka kültürü yoksa, ürün tüketiciye yine ulaşacaktır ama ‘marka‘ olarak değil.
Yaratıcılık: Üretici şirketin yaratıcı entelektüel potansiyeli kendini asıl olarak marka kültürünün, ardında da markanın kendisinin oluşmasında ortaya koyar. Bu nedenle değişmez bir markalaşma modeline bağlanmışsanız şirketinizin yaratıcı potansiyeli yok demektir. Mutfak faaliyetleriniz Ar-Ge’dir, inovasyondur, teorik ve teknik bilginin kullanılmasıdır, ürün ve iş geliştirmedir vb. Firma burada, markanın üretildiği yerde kendi birikimiyle başbaşadır. Markanın gerçekleştiği yer olan piyasada ise şirket, toplumla veya topluluğun ölçeceği bir mahalle, kasaba, kent veya ülke olabilir, durum değişmez. Piyasa dünya piyasası ise, bir kültür mozaiği içinde yaşayacaksınız demektir. O zaman markanız bu mozaiği içerdiğini de somutlamak zorundadır.
Sosyallik: Piyasadaki varlığı markasına bağlı bir şirketin piyasaya sunduğu şey salt kullanım değeri değildir. Çünkü piyasa, toplumla veya toplulukla organik bir bütünlüktür ve marka bu nedenle sadece ticari bir kategori değildir, aynı zamanda sosyal bir kategoridir. Hassas bir noktadır. Yaratıcı bir markalaşma yönetimi alışkanlıklardan, geleneklerden, ahlaki tercihlerden, bireysel ve kollektif karakteristiklerden bir senteze doğru gidebilmelidir. Burada ‘ahlaki tercihler’ denilen durum şirketin dışında değildir.
Markalaşmaya başlayalım
1. Düşünceden başla: ‘Nereden başlamalı?‘ sorusu çok sorulur. Yanıtı kolaydır: Düşünceden başlamalısınız. Düşünceniz sizi harekete geçiremiyorsa bir zihniyet devrimi geçirmelisiniz. Planlı düşüneceksiniz, bu nedenle bir düşünce planınız olacak. Markalaştıracağınız şey sattığınız veya satacağınız ürün, hizmet veya bunların şemsiyesi olan şirketinizin adı ve sembolüdür. O zaman sorular peşpeşe gelir: Ne satacağım, kim‘e satacağım, niçin satacağım, nasıl satacağım?
Düşünce planınızda bu sorularIn yanıtları berrak biçimde gözükmelidir. Ürün tanımı, hedef kitle veya pazar tanımı, pazarlama stratejileri ve taktikler bir bütün olarak düşünce planında şekillenmelidir.
2. Hedefi somutla: Markalaşma genel veya soyut bir pazar için yapılmaz. Bu nedenle hedef pazar sınırı, insanı, kültürü, geleneği, eğilimleri ve seçme kriterleri ile derinden bilinir olmalı. Daha önemlisi, hedef pazarın politik ve ekonomik angajmanlarıyla birlikte incelenmelidir. Kısaca, sürecin en sonunda yer alan müşteri en başa geçmelidir.
3. Farkınızı yaratın ve büyütün: Markalaşmada benzeşmek öldürür, fark hayat verir. “Fark“ı yaratmadan markalaşma yoluna girilmemeli. Çünkü markalaştırılacak olan, “fark”tan başka bir şey değildir. Fark eğer düşüncede yaratılmışsa geriye gerçekleşmesi için yapılacak yığınak kalır.
4. Kimlik oluşturulması: Marka inşa edilirken aynı zamanda bir kimlik inşa edilmektedir. Kimliğin sembolize edilmesi gerekir. Bu isimdir, logodur, istenilen çağrışımı dolaysız yapacak semboldür. Markalaştırılacak ‘şey’in isimlendirilmesi ciddi bir iştir ve o şeye egemen olduğunuz anlamına gelir. İsim sizi önden çekmeyecek, arkadan itecektir. Belirlenmiş amaca uygun bir adlandırma en doğrusudur. İsim anlatacağını, size veya herhangi birilerine değil, nezdinde marka olunmak istenen hedef kitleye anlatacaktır. Marka adı, ürün veya hizmetin gerçekliğinden ve niteliğinden kopmamalıdır. Ama unutmayalım ki soyutlanmadır ve sürecin ilk adımdından son adımına kadar yerine oturmalıdır. Genellikle konumlanma yerel başlayacak, Türkiye’yi kapsayacak, bölge çapında yaygınlaşacak ve sonra da global olacaktır. İsimlendirmenin Türkçe olması bu nedenle dikkate alınacak bir örnektir.
5. Güreşilecek sıkleti belirlemek: Markalaşmayı zorunluluk haline getiren, rekabettir. Rekabetin hedef tüketiciye göre değişen kulvarları vardır. Alt ve üst toplumsal gruplara farklı kulvarlardan gidilerek ulaşılır. Markalaşma süreci bu noktada kesin bir tercihi zorunlu kılar. Alt tüketici gruplara yönelik rekabette maliyet-fiyat ilişkisi öne çıkar. Üst tüketici gruplara yönelik rekabette ise güven, ömür, estetik, prestij, soy gibi, ürüne aktarılması gereken temsili değerler önem kazanır. Fiyatta elbette her durumda en ucuz, en düşük olan değil, ileri sürdüğümüz iddia zemininde en uygun olanı arayacağız. Ayrıca modern ekonomide düşük fiyat rekabet, klasik ekonomik kavrayışa göre değişmiştir. İşçi ücretlerinden, sosyal harcamalardan, çalışma yeri konforundan, girdilerin kalitesinden tasarruf ile ucuz fiyatı yakalama anlayışı eskiden ve bugün markalaşmayla bir ilgileri kalmamıştır. Markalaşma bir yatırımdır, katma değer yaratma sürecidir, bu nedenle sürecin bir yüzünde, küçülen maliyete uygun bir kâr bulunurken, bir diğer yüzünde de bundan kat ve kat fazla bir katma değer kârı bulunur. Örneğin üretimde enerji maliyetini küçülten bir inovasyon yaptınız, azalan enerji harcaması ‘aritmetik kâr’ınız, bunu başardığınız size ait yöntem ise ‘katma-değer‘ olarak kârınızdır.
6. Marka çalışanla yaratılır: Fikir ve yenilik yoluyla marka yaratmak, tek kişide toplanmış bir yetenek değildir. Bu nedenle marka, çalışanlarla birlikte yaratılır. Çalışanların şirketçe konulmuş olan markalaşma hedefini öğrenip özümsemeleri, bunun gerektirdiği tüm eğitimlerden geçmiş olmaları gerekir. Salt bu bile diğer firmalardan farklılaşmaktır. Farklı çalışanı olan firma fark yaratabilir. Çalışanların hem yetenek, hem fikir olarak markalaşma hedefi ile bütünleştikleri model, günümüzde aynı zamanda her işletme için gerekli, ‘yönetişim‘ denilen bir yeni sistemin temelidir ve genelleşmiştir. Çalışanlar derinliğine inanmış ve inandırılmamışsa markalaşma olmaz. Markalaşma, insan kaynakları konusunda kendi belirletici kriterlerini mutlaka dayatır. Dayatma ile yapılırsa zaman ve kaynak israfı, markalaşma planına bağlı olarak yapılırsa tasarruf yaratır.
7. Markalaşma bireysel ilişkidir: Markalaşma ürün veya hizmetin birinci el alıcıları (dağıtıcı, komisyoncu, acente vb.) üzerine temellendirilemez, en son alıcıyı (tüketiciyi) ele geçirmeyi amaçlar. O zaman markalaşma, ürün tüketiciye ulaştıran mekanizmanın objektif gücüne değil, bizzat tüketici hedef kitlenin subjektif tercihlerine dayandırılmalıdır. Pazarlama zinciri araç tüketici ise amaçtır. Tüketici hem birey, hem de şekillenmiş bir topluluktur. Bireyin, ait olduğu toplulukla birlikte kazanılması, yaşadığı yerin (ülke, bölge, şehir) siyasi, ekonomik, kültürel, psikolojik, sanatsal, dini ve ahlaki dinamikleriyle bir bütünlük içinde kazanılması demektir. Unutulmamalı; markalaşmanın gerçek çevresi/ortamı sizin bulunduğunuz yer değil, hedef müşterinizin bulunduğu yerdir.
8. Yaratıcılık-yenilikçilik esastır: Şu ürün marka olur, bu olamaz tartışması abestir. Vaktiyle kimsenin dönüp bakmadığı ‘Pizza’ marka oluyor da ‘Tophane Pidesi’ niçin olmasın? Sorun yaratıcılıkta ve yeniliktedir. Fark yaratmak önemlidir ama ‘farklılık’ markalaşmaz. Farklılığı inovasyonla kabul ettirdiğinizde markalaşma gerçekleşir. Markalaşamıyorsanız sebep piyasada veya müşteride değil sizdedir.
9. Mantıksal zinciri kırmak: Markalaşmada mantık kısıtlayıcıdır. Önce mahallede, sonra yörede, sonra ülkede ve bölgede… gibi bir markalaşma mantığı yaratıcılıkla kırılabilir. Yakın çevrenizde bir bilinmezken Polonya’nın Denzig şehrinde bir “helva markası” olarak boy vermeniz (eğer Osmanlı – Polonya ilişkilerinin tarihini biliyorsanız) çok mümkündür.
10. Görünmek gösteriş değildir: Markalaşmada önce ‘yetkinlik’ sonra ‘etkinlik’ gerekir. Yetkin olmanız sadece farklı ve kaliteli ürün/hizmet ürettiğiniz anlamına gelir fakat fark edilmemişse sizde kalır. Yetkinliğinizi görünür kılmanız şarttır. Bu konuda şans işe yaratamaz, büyük araçları kullanarak etkin olmanız gerekir.
11.Kurumsal ilişkiler ve markalaşma: Serbest piyasa yönetilen bir kurumdur ama yöneten devlet değil, sivil etkinlik merkezleridir. Piyasayı yöneten veya yönlendiren etkin sivil kurumlarla ilişkiler markalaşma hedefinizin önemli basamaklarıdır. Çünkü bu kurumları piyasa örgütlemiştir. Markalaşma süreci içine giren bütün faaliyetlerin piyasadaki örgütsel karşılığı olan kurumlar piyasa üzerinde etkinlik kurmanız bakımından çok önemlidir. Buna ‘lobicilik’ de dahildir. Türkiye’deki yabancı ticari ateşelik, yabancı ticaret odaları veya ajanslarını, ülkeler arasında ikili ilişkiler geliştiren vakıf, dernek, konsey, platform vb. oluşumları markalaşma planınızın unsurları haline getirmelisiniz.
12. Bilginin markalaşmadaki rolü: Bilgisiz markalaşma yoluna çıkmayınız. Beni amacıma hangi bilgi götürür sorusunun yanıtını doğru vermek de bir uzmanlık meselesidir. Bu nedenle danışmanlık hizmeti almak markalaşmanın ayrılmaz bir unsurudur.
13. Şirket insandır: Markalaşma sürecinde yer alan büyün bireylerin belli bir karakter (üniform değil) kazandırılmalıdır. Değişik ifadeyle, marka yaratmak sürecindeki firma veya kurum bir pedagoji laboratuvarına dönüşmelidir. En ‘saçma’ gibi görünen fikirleri bile markalaşma sürecinde son derece uyarıcı olabilir ve bir çok yanlıştan erken dönülmesini sağlar.
14. Tüketici: Ekonomiler son otuz yılda nitelik değiştirip ‘tüketici’ kavramına yöneldiler. Tüketici Hakları hukuk haline geldi. Tüketici hakları kavramı üretime ve üreticiye dayalı eski piyasa kavramını fethetti. Üretici-tüketici çelişkilerinin tüm tüketici lehine aşıldı. Markanın tescil makamı fabrikada toplanan güç idi, şimdi tüketici oldu.
15. Tanıtım inovasyon: Markalaşma sürecinin her aşaması tanıtım da kapsamak zorundadır. Tanıtma, en az üretimdeki inovasyon kadar önem taşır. İmaj bu alanda doğar ve şekillenir. Tanıtımda zaaf, klasikleşmedir. Klasik, özgün olanı bastırdığı için tanıtımda ‘fark yaratma’nın önünü keser. Tanıtım özgün olmalıdır. KOBİ dediğimiz işletme ölçeği içi markalaşma imkan yaratan da işte bu özgünleştmedir. Tanıtım yaygın kullanılan, reklam ve fuar araçlarına şimdi de internet ve sosyal medya eklendi. Bu durumda markalaşma bütün KOBİ’ler için mümkün bir imkan haline gelmiştir.
16. Tanıtımda yeni yaklaşımlar: Türkiye’ye sadece havadan, ayda ortalama 2 milyon kişi girip çıkmaktadır. Turizmin bütün türleri, uluslararası konferanslar, seminerler, fuarlar, spor karşılaşmaları, bizden ve diğer ülkelerden milyonlarca insanı bire bir iletişim içine sokmaktadır. Sivil ve kültürel ilişkileri de baş döndürücü bir hızla genişlemektedir. Kendini tanıtmak isteyen ve bu alanlara yenilikçi bir dürtüyle bakan her girişimci ve her KOBİ, binlerce ve şaşırtıcı etkinlikte tanıtım yöntemi keşfedebilir, Türkiye’de ürünü ve hizmeti hiç bilinmeyen bir işletme, bu yoldan örneğin Brezilya’ya sıçrayabilir. Işığınız varsa sorun yoktur; güneş gerçekte hiç batmaz, sadece görünmediği yerde görmeyenler battı sanırlar.
18. Markalaşma kimsenin boyunu aşamaz: Buraya kadar anlatılanlardan sonra ‘bu benim boyumu aşar’ diyen kalmamıştır. Kalmışsa çok yanlış. Çünkü markalaşma öyle kapsayıcı bir tutumdur, başarsanız da siz kazanmış olacaksınız, kaybetseniz de. Örneğin Türkiye AB’ye tam üye olabilmek için yığınla reform yapıyor, mevzuatını yeniliyor, kalite kriterlerini yükseltiyor. AB üyesi olmazsa, bu yaptıkları Türkiye’nin kazancı olmayacak mı? Markalaşma rulet oynamaya benzemez, çünkü bunda “boş”u yoktur.
