Bugün 13 Mart 2017 Pazartesi
  • İstanbul7 °C
  • Ankara6 °C
  • BIST
    89.611
    %0.68
  • Altın
    144,980
    %0.33
  • Dolar
    3,7394
    %-0.76
  • Euro
    3,9897
    %0.04
Karakter boyutu : 12 Punto 14 Punto 16 Punto 18 Punto
Marka değeri nasıl hesaplanır?
22 Mart 2015 Pazar 22:25

Marka değeri nasıl hesaplanır?

Google'ın değeri Brand Finance'e göre 60 milyar dolar civarındayken Millward Brown'a göre 160 milyar dolar sınırında. Dünyaca ünlü, küresel bir markaya iki araştırma şirketinin biçtiği değer arasında neden 100 milyar dolar fark var?

Google'ın değeri Brand Finance'e göre 60 milyar dolar civarındayken Millward Brown'a göre 160 milyar dolar sınırında. Dünyaca ünlü, küresel bir markaya iki araştırma şirketinin biçtiği değer arasında neden 100 milyar dolar fark var?

Markalar şirketlerin en değerli varlıkları ancak hiç kimse 'marka'ların soyut değerinin ne kadar ettiğini bilmiyor. Söz markaların "niçin" değerli olduğuna geldiğinde ise dünyanın her yerinden tartışmaların şiddeti arıyor. Üstelik marka değerleme şirketlerinin aynı markalarla ilgili ortaya koyduğu farklı sonuçlar arasında milyar dolarlık farklar bulunabiliyor. Bu da markanın değerinin ölçülüp ölçülemeyeceği, ölçülebiliyorsa çıkan sonucun güvenirliği ve aynı markanın değerinin tüketici davranışlarında bariz bir farklılık gözlemlenmiyorken bile yıl içinde ne ölçüde değişebileceği gibi soruları akla getiriyor. Marka, eskiden kalite garantisiydi. İsimsiz ürünlerin kalitesi konusunda kuşku duyan tüketiciye yönelik bir kalite taahhüdüydü.

Bugün sosyal medya ve değişen tüketici davranışları nedeniyle eski anlamını yitirdiği iddia eden kanat güçlense de markalar değişip dönüşerek gücünü ve anlamını korumaya devam ediyor. Peki, çoğu zaman şirketlerin muhasebe kayıtlarında varlıkları bile görünmeyen bu markalara Millward Brown, Brand Finance ve Interbrand gibi farklı araştırma şirketleri tarafından biçilen değer arasında milyar dolarlık fark var?

Markaların değeri satılırken ortaya çıkıyor

Sony Mobile Türkiye Pazarlama İletişim ve Kanal Pazarlama Müdürü Didem Usluer Özel, farklı araştırma firmalarının marka değerleri konusunda farklı sonuçlara ulaşmasını değerlerin tamamen tahminler üzerinde yapılmasına bağlıyor. "Marka değeri, satılması halinde bir markaya ne kadar değer biçileceği anlamına geliyor" diyen Özel, bu hesaplamalarda hem markanın geçmiş dönem performansı hem de gelecek öngörüsünün yer aldığına dikkat çekiyor. Özel "Farklı araştırma firmaları, farklı metotlar kullanarak mümkün olan en yakın tahmini oluşturmaya çalışıyorlar. Belirtilen gerçek rakamlardan ziyade marka derecelendirmesi (AAA, AA gibi) göz önüne almak daha sağlıklı değerlendirmeler yapmayı kolaylaştırıyor. Diğer yandan finans bakış açısıyla hazırlanan marka değeri çalışmalarıyla, pazarlama bakış açısından hazırlanan değerlendirmeler farklı olabiliyor" diye ekliyor.

Bir markanın gerçek değeri hesaplamanın hatta 'gerçek değer'in çerçevesini bile çizmenin oldukça zor olduğuna işaret eden GoodJob Kurucu Ortağı ve Marka Danışmanı Serhan Ok, bir markanın parasal değerinin ancak "o markanın satışı" ya da belki "batışı" söz konusu olduğunda anlaşılabieceğini söylüyor. Marka sadakatinin insanlık tarihinde ticaretin gelişmesiyle birlikte var olduğunu ve o günden beri algı değişse bile o şekilde varlığını sürdürdüğünü kaydediyor. Tabii teknoloji çağında markalara bakışın, değerlerinin farklılaştığı da kabul ederek. Nihayetinde 20 yıllık bir süreçte değerinden hiç kaybetmeyen markalar olduğu gibi bugün ismini dahi hatırlamadığımız markalar da var.

Brand Finance Turkey Başkanı Muhterem İlgüner, "Birçok sermaye piyasasında şirket değerinin fiziki varlıklar kadar fiziki olmayan varlıklardan oluştuğu görülüyor. Marka gibi varlıklar, şirket değerleri içerisinde önemli pay tutuyor. Brand Finance'ın 2015 araştırmasına göre, şirket değerlerinin yüzde 57'sini fiziki olmayan varlıklar, yüzde 43'ünü fiziki varlıklar oluşturuyor. En yüksek fiziki olmayan varlıklar oranı ABD'li şirketlere ait ve bu oran yüzde 73. Türkiye'de ise bu rakam yüzde 68 fiziki, yüzde 32 fiziki olmayan varlıklar olarak testip edildi" diyor.

Markanın değerini sosyal medya belirliyor

Tüketiciler gerçekten bir yerde markalar üzerinde kafa yoruyor mu? Kuvvetle muhtemel bu sorunun yanıtını 10 sene önce hemen herkes "hayır" diye yanıtladı. Ancak bugün tüketici nezdinde rekabet sadece büyük markalar, onların ürünleri, değerleri ve kalite arasında yaşanmıyor. Bugün sosyal medyada iletişim halindeki tüketici ürünleri puanlıyor, fiyatlarını müzakere ediyor ve kalite beklentilerini başkalarıyla paylaşıyor.

Akakce.com, Bilio.com gibi reyting siteleri, forumlar, markaların sosyal medya kanalları ve kişisel sosyal medya hesapları ile sürekli birbiriyle iletişim halinde olan yeni tüketici ise markaların kendi aralarındaki rekabeti küçük üreticileri de oyuna dahil ederek daha zorlu bir parkur haline getirdi. Interbran'in ünlü CEO'su Jez Frampton, cesur sosyal medya yüzyılında artık liderlerin, ekiplerin tüketiciler nezdindeki marka algısını kontrol edemediğini, tüketicilerin sürekli birbiriyle iletişim halinde olduğunu ifade ediyor.

Frampton, bu süreçte markaların yapabileceği tek şeyin tüketiciler arasındaki iletişin bir parçası olmak ve tüketicinin algısını şekillendirmeye çalışmak yerine markayı tüketicinin talep ve beklentileri doğrultusunda şekillendirmek olduğunu söylüyor. 
Fatma Akman - Turkishtime 

Marka değerleri

Türkiye'nin en değerli markaları

Bu habere henüz yorum eklenmemiştir.
Tüm Hakları Saklıdır © 2015 Patron Türk | İzinsiz ve kaynak gösterilmeden yayınlanamaz.
Tel : / Faks : | Yazılım: CM Bilişim - Tasarım: INVIVA